第一章
运营概述
在中国，阿里阿里运营是做运整个互联网运营的“鼻祖”。
1.1 我是营读怎么理解运营的
我理解的运营含义：达成一个目的的过程中所用的任何人为干预手段。
互联网运营按产品形态来分，书笔有资讯内容类（如今日头条、阿里新浪、做运搜狐）、营读社交类（如微信、书笔陌陌）、阿里电商类（如淘宝、做运天猫、营读京东、书笔网易严选）、阿里O2O类（如58到家、做运饿了么、营读美团）、游戏类（如王者荣耀、魔兽世界、梦幻西游）和工具类（如猎豹浏览器、360安全卫士、百度地图）。每一类产品运营的侧重点会有些不一样，其中，电商运营的人员占比最大，很多产品都需要电商来变现，不管是卖广告、卖会员、卖服务，还是卖商品，本质上需要的是电商运营的经验。
电商运营的思维是互联网变现的底层逻辑。------袁野《运营有道，电商有法》
AARRR是来自硅谷的模型，是指创业公司获取客户的五阶段模型，获取（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）收入（Revenue）推荐（Refer）.
所有互联网产品的一个通用定义是：获取用户，提高活跃度，提高留存率，获取收入，病毒式传播。互联官网产品运营是这一链条上所做的任何努力。
运营是为了解决问题、完成任务而生的，要对KPI负责，因此不要纠结于头衔，而是要全面提升自己的能力，除了常见的用户运营、内容运营、活动运营、新媒体运营等等，现在流行的是“全栈运营”，即对全业务全流程负责，在整个运营过程中对流程的把握和节奏的掌握。
运营的职业路径和生命周期是漫长的，都是以结果为导向、调动各种资源去完成任务的工作。
1.2 运营和战略的关系
战略，就是要做正确的事，运营就是正确地做事以实现战略。一个企业最核心的能力是什么？是做同样的事情，你比别人做得更好。在大平台工作三年内，创业公司工作一年内，都不要谈战略，而是要把老板交给你的每一件事情，尽快验证老板的战略。
1.2.1 区别：运营是侦察兵，营销是轰炸机
营销的主要工作是扩大品牌影响力、开源、引流、吸引新用户，从大层面上去影响用户，但不重视转化和成交。运营工作是需要数据进行量化转化与成交的，可能是通过老用户，可能是某篇文章，可能是活动。比如618活动，双11活动，双12活动，线上开展的具有传播性的活动（支付宝集五福），线下举办的各种晚会，微博微信上KOL的转发和参与的活动，做足市场推广，吸引更多人的注意，最终流量引入淘宝和天猫。所有的工作或者铺垫准备，都是为了将流量变为营业额。
想要打好每一场仗，都需要营销人员和运营人员很好合作才能实现。
1.2.2 趋势：运营与营销，越来越无界
目前的社会发展趋势是运营承担了营销的一部分工作，营销也越来越向运营精细化可量化工作。大平台和初创公司都提倡品牌和效果兼顾。
2017年有一个颇受争议的百雀羚3000万阅读量转化率不到0.00008的事件，更加佐证了广告营销活动与转化成交挂钩的重要性。
1.3 运营在互联网公司中的地位
互联网公司一般分为两类，运营驱动型和产品驱动型，阿里是运营驱动的公司，腾讯是产品驱动的公司。阿里对运营人员有庞大的需求，而腾讯这类公司对产品经理求贤若渴。
毕业生可以选择运营岗位进入互联网公司，因为不限专业，注重实践，工作内容丰富并且灵活性较大，一旦能沉下去积累几年，一定会找到适合自己大展身手的一片天。
1.4 运营的分类以及工作职责
目前最通用的运营有这几类：
内容运营：围绕内容的生产和消费，搭建一个良性循环、持续提升各类和运营相关数据，达成吸引流量、培养潜在用户、引导转化的目的。
活动运营：活动运营是针对不同目的、不同性质的活动进行的运营工作，包含策划、准备、实施、复盘等环节。活动运营具备瞬间引爆拉升某些数据的作用。
用户运营：对现有用户分层，对特定用户进行运营，提高他们的规模或者价值贡献。
数据运营：数据收集与分析，是一种用数据说话的思维，也是未来所有运营都需要具备的思维，用数据来指导运营工作。如果所在平台或者公司需要复杂高阶的数据分析，或许可以求助BI商业智能部。
1.5 运营与产品经理、设计师、市场的协作
全书最好笑的部分。
运营与PD：若要PD为你生孩子，请证明你会持续带孩子。PD很在意他的劳动成果有没有被持续使用、能否为用户服务，能否创造商业价值。考虑欠缺的运营项目会占用PD和开发人员大量时间精力，如果运营提的项目最后流产的居多，那后续的工作中很难得到PD的支持。
运营与UED：若要说服UED听你的，请证明你是理解并尊重他们的专业的，证明你是有审美能力的，阿里的UED（USER Experience Designer）不愿意和缺乏审美的运营沟通，运营最难的不是提升审美，而是引导UED在艺术和商业之间取得平衡，这同样要用数据说话。
运营与市场：大部分的营销预算都掌握在市场部手里，他们有更多流量和媒体资源，想要从市场部获得更多流量，就需要向他们证明你的活动是独创的、有传播性的、故事趣味强的。市场部也有KPI考核，你寻求他们的帮助时也要考虑到活动对KPI的影响。
1.6 大公司和小公司的运营区别
很多人公司里工作觉得公司很乱，老是打杂、想去大公司，在大公司又觉得规矩特别多、内耗大，又想去创业，很多运营人就陷入不满于现状、跳槽又后悔的循环中。
不管在什么规模的公司里，你都必须找到自己工作的价值和意义，才能坚持下去，并且享乐其中。大公司-创业公司-自己创业，这样的路径对大多数人来说更理想一些。运营岗位比产品岗位更容易出活，在一个产品的运营过程中，产品死掉的概率很大，运营有足够的空间在产品的生命周期做出几件能证明自己的案例。
1.7 什么样的人适合做运营
1.7.1 做一个有灵气的运营
灵气，是指人对外物感受和理解的能力。在工作中有如下表现特征：
1. 能举一反三，触类旁通，别人能看到前面的一步，TA可以看到前面三步四步。
2. 与别人做着一样的事情，可以做出差异化。运营工作的确有套路，但有灵气的运营可以跳出条条框框，发散思维，给人惊喜。
3. 有灵气的人自带吸引力，身边的人都愿意和TA合作，TA的成长也很快。
如何培养灵气呢？
学习与艺术相关的兴趣爱好，多读经典图书（唐诗宋词，艺术画册）。
结交各行业的朋友，和他们进行思维碰撞。
不埋没自己的想象力与创造力，敢想敢做，勇于尝试，保持开放的心态，保持新鲜感。
1.7.2 黎万强：语感和美感的修行
黎万强是小米的联合创始人，他在馒头学院召开的运营课上讲“语感和美感的修行”，认为人生就是问道之旅，见自己，见天地，见众生。
艺术画册
波普：安迪 沃霍尔 / 大卫 霍克尼
抽象：蒙德里安
印象：莫奈 塞尚
艺术史：《艺术的故事》贡布里希 / 《图说中国绘画史》 高居翰
第二章
运营思维
2.1 思维的重要性
人们通过思维来探索与发现事物内部本质联系和规律，思维是认识过程的高级阶段。
思维可以帮助你低成本学到新知识，以及迁移模型和经验到新项目中。
思维还能让你更有底气，碰到陌生并且棘手的问题时，能抽丝剥茧找到解决问题的路径。
思维不仅能让你从技术岗转到管理岗，还能让你有能力实现知识变现。
2.2 移动互联网时代的新思维
公认的互联网思维包括：用户思维、大数据思维、跨界思维、迭代思维、极致思维、简约思维、平台思维、社会化思维、流量思维。
2.2.1 碎片化思维
时间碎片化、地点碎片化、需求碎片化，随之而来的思考就是如何抢占用户的碎片化时间，在最短的时间内让用户爱上你。
2.2.2 粉丝思维
得粉丝者得天下。如何彰显品牌的价值主张，吸引有相同价值观的粉丝，激发粉丝的参与热情和参与感？
2015 淘宝举办“一万种可劲造”地铁艺术展
2016 造物节（上海）
2017 造物节（杭州）
小品牌甚至个人也需要做粉丝。互联网领域的大预言家凯文凯利曾经提出过1000个铁杆粉丝的理论：任何从事创作或者艺术工作的人，例如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师或作家等，只要能获得1000位忠实粉丝就能维持生活。
注意：这1000位忠实粉丝是那种认可你价值观、愿意为你付费、愿意为你做口碑传播的粉丝，找到他们并维护好他们，你就能实现不用上班也能维持生计。
2.2.3 快&聚焦思维
移动互联网变化快，你无法同时做很多事情，因此要聚焦，边瞄准边射击。确定不做什么比做设么更重要，只有这样才能把有限的资源放在合适的地方。马云对管理层的要求是：不做决定的老板比做错决定的老板更可怕。时机比完美更重要，选择比努力更重要。明白了这些，在移动互联网环境中做运营才不会觉得憋屈、拧巴。
聚焦低个人能力模型和个人IP打造也是非常有指导意义的。你的长板而不是短板决定了你的价值，对于你的短板，完全可以通过合作或者外包的形式来弥补。
在打造个人IP的时候，把自己最有特色、最有竞争力的那个标签找出来，让别人记住你，然后在过程中反复印证这个标签。保留自己身上最有特色、最有差异化，你最感兴趣、最受市场欢迎的标签，用所有力量去强化它。
2.3 四大通用运营思维方式
2.3.1 流程化思维
一个成熟的运营人拿到一个任务时，会去梳理他的全流程，把大问题拆分为无数细小的执行细节，这样会让事情不一样。流程化思维，一是体现在当前问题的处理上，二是体现在做完当前任务后。每年的双十一活动，在执行环节有50%的内容是相同的，需要改变的是节奏、主题、玩法，对于新加入双十一项目组的同事，可以通过SOP（标准操作流程）来了解过去几年活动的情况，直接获取经验，同样一件事情，A可以把它拆分为三个时间节点，B可以把它拆分为五个时间节点，那么B对做好这件事的把控程度就要高些。
2.3.2 精细化思维
精细化思维与流程化思维密不可分，作者举例是这样的：618全球尖货会场，活动banner可以细化到每小时制作一张海报，按钮的文字根据具体的时间更换，比如最后八小时，最后一小时，制造紧张感。
2.3.3 杠杆化思维
先做好某一件事情，把它作为破局点，以此为杠杆，用它去撬动更多的资源，让更多更好的事情发生。阿里是艘巨轮，每个运营人员在各人的岗位上各行其是，其实也会遇到很多资源不足的情况，有一位运营人员在执行天猫时尚化战略的时候，把它细化为邀请更多国际一线时尚美妆品牌入驻到天猫，此运营人员花了一年的时间写了三百多封邮件给某国际一线大牌，品牌入驻三天后销售额达到600多万，为了达到这个目标，运营人员前后为品牌的运营跟进产品宣传、产品上架、店铺开张的宣传等工作，为品牌做足引流工作，有了这个成功的邀请国际大牌入驻的事例，运营人员再去谈其他品牌入驻天猫，难度和阻力都小了不少。
2.3.4 生态化思维
电商是一个生态，淘宝小二、卖家、买家，还有阿里妈妈、淘宝达人、TP（第三方开发或者代运营）、菜鸟物流。阿里妈妈的广告能帮助买家提高流量，但是购买广告后怎么才能让投入产出比更高，就需要专业的人士指点，于是作者在和阿里妈妈的同事合作后，一来帮助他们提高自己的KPI，二来广告转化能帮助作者提升KPI。
再一个例子是网易严选，在大家都以为网易严选和淘宝是竞争对手的时候，网易严选在淘宝开店了，同时也说明淘宝的开放容纳的态度。没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，至少在当前是如此。
2.4 高阶运营独有的产品化和数据化思维
产品化和数据化思维是能够帮助运营走得更快更远的两种思维。
运营需要与PD和开发人员对接，PD是一群具备理性思维的人，运营人员向PD提需求时需要提供足够的数据来证明需求的正当性，比如作者需要PD帮忙做一个卖家选品工具，原先选品是按照Excel表格的数据筛选得出选品清单，后来运营需要更多的指标更好选取产品。做卖家运营的作者当时的做法是，和PD商量使用AB测试方法，就是A页面显示的内容仍然是按照运营之前的选品方法所做的产品，B页面显示用新的选品办法选取的产品清单，做灰度测试（就是让一部分用户看到A页面，一部分用户看到B页面，如果用户对B页面没有异议，那就逐步扩大B页面的用户推广，直到把B页面推送给所有的用户。灰度发布的好处是保证系统整体的平稳，在新页面发布初期就可以发现问题并作出调整，影响范围是可控的。）测试活动结束后，用浏览转化率、购买转化率等指标来衡量两者的效果。
阿里内部提倡的内容营销，基本都是经过类似的AB测试最终决定的结果。
2.5 如何培养运营思维
作者认为，培养运营思维最快最直接的办法就是进入大公司工作进行磨练，或者让一个在大公司工作过的资深运营带你。在工作场景中实战是不可替代的经历，是任何课程和书籍都无法取代的。面对过剩的在线课程，主讲人的背景、阶段、行业都与自己不一致，如果自己无法做出判断，很容易让自己陷入“知识焦虑”的大坑中。
一些经典书籍《二八法则》《影响力》《金字塔原理》，能帮助获取一些养分。
两个锻炼思维的工具：分层和四象限。
分层的思想被广泛用于用户分层，是精细化运营的前提。当你有了分层的概念后，难的不是怎么分，而是怎么设立标准。在淘宝做卖家运营初期，我们更多是对卖家上年度的GMV结合他们与我们小二的配合度来分层，分为头部卖家、腰部卖家、尾部卖家。
四象限广泛用于优先级的排列，主要应用是对事情优先级的排序。
我把四象限和工作场景结合，最常用的就是渠道的优先级分析。当你的流量来源很多，可以将转化率为横轴，流量作纵轴，把渠道分四个区间填进去。
2.6 做运营的私房心得
运营有分野生运营和家养运营两种，一毕业就进入大公司平台锻炼的运营人员就是家养运营。
2.6.1 永远不要觉得自己是打杂的
作者分享的第一个运营心得是：永远不要觉得自己是打杂的，给自己的工作赋予价值感、荣誉感，对用户对团队保有敬畏之心。
2.6.2 深耕行业
运营是个做细节工作的岗位，时间长了很容易疲倦，你可以跳出日常工作，关注一下竞争对手在做什么，公司的新策略，兄弟部门在做什么，让你的认知提升一个高度，这样你在工作中才不至于陷入“小我”，而具备大局观。
当你的运营技巧已经熟能生巧，选一个喜欢的垂直行业来与运营工作进行技能跨界，你只有真正了解一个行业，了解用户，了解场景，才能做出真正有效的运营策略，不做泛场景的无差别运营。
2.6.3 突破舒适圈，获得主动权
在局势逼自己改变前，突破舒适圈，抢占先机，获得主动权。
作者有三次抢占先机的经历。
一是从携程转到阿里，作者在携程销售部工作时就发现线下的发展远慢于线上的发展，于是意识到线上是个未来的趋势，向往那些能在线上做得好的公司，于是去了阿里，半年后，原来携程的同事都转岗去了别的部门。
在阿里的运营部，作者发现运营基本是和卖家和工具打交道，在人工智能会爆发的未来，大多数中层运营人员能完成的事情都被AI取代，运营人需要去做更具备创意的事情。
阿里的双十一活动是天猫市场部主导的，是阿里最厉害的品牌营销活动，于是作者转岗去了天猫市场部的整合营销组和品牌营销组，在这里有一个叫“用户洞察”的词语，对作者提供事业有极大帮助。
第三次抢占先机是离开阿里之后的落地，在天猫品牌部每天都有100个新想法，只有1个能落地，剩余的99个想法给其他的中小商家都可以执行落地，作者希望能帮助更多的人，而不是给皇冠再镶上一颗宝石。
坚持和学习，是作者在阿里学到的唯一能陪她度过一生的本领。
2.6.4 享受戴着镣铐跳舞的感觉
运营工作是一个限制条件多，在条件有限的情况下多快好省完成任务的岗位。如果公司什么都有了，就不会有你的存在了，就是因为工作有难度、复杂，才需要你的存在。
一个月拉新1000人的运营未必就比一个月拉新10000人的运营差，要具体看公司的所处阶段，拉新所用的费用，一个有经验的老运营或许会觉得一个月拉新1000人的运营更优秀。
最后，一个心态好的运营能走得更远。
第三章
阿里运营牛在哪里
3.1 当我们谈论“阿里运营”时，我们到底在谈论什么
马云对多有加入阿里的人这样说：加入阿里巴巴，我们不承诺你会发财，不承诺你会成功，不承诺你会当官，我们承诺你会很倒霉，你会很受委屈。阿里牛就牛在管理和运营的有机结合，把策略拆分落地的强大执行力，以及高层对趋势的判断和强势执行。
阿里管理的资料包括天机《三板斧：阿里巴巴管理之道》卫哲在喜马拉雅的付费栏目《卫哲的商业实战课》
3.2 阿里的运营分类及职责
3.2.1 类目运营
类目运用是一个基础岗位，分为后台类目和前台类目，后台类目一般是固定的，给卖家和平台内部人员看。前台类目承担了很重要的分流作用，告诉来到首页的海量用户更快并且更精准找到他们感兴趣的产品。类目运营人员的KPI是提升所负责类目的流量、成交额，以及该类目在所在行业中成交额占比。
3.2.2 KA运营
KA运营是为行业头部的1%超级大卖家进行一对一辅导，帮忙卖家策划周年庆、店庆、独家首发等活动，增加卖家在平台的成交额。KA运营的KPI主要是提高所负责的KA商家的成交额，提高这类商家的成交额在大盘中的比重。
3.2.3 卖家运营
卖家运营一是建立卖家分层制度，帮助卖家了解自己所处的位置，有针对性指导卖家开展工作。二是将淘宝的最新政策同步给卖家。三是在站内外为卖家引流，最重要的是让卖家有全网引流，淘宝成交的意识。
卖家运营的KPI主要是类目大盘的成交额和头部卖家的成交额增长情况。
3.2.4 产品运营
阿里有两类产品运营，一是负责运营人员和产品经理之间的衔接，负责把运营人员的一些需求提出来给产品经理，按优先级排序，跟进产品经理完成任务，然后将成果交付运营人员。还有一类是做互联网产品的运营，例如微淘这个产品的运营人员需要用各种策略让更多卖家使用微淘，用户使用微淘的体验更好，有效引导用户前去店铺完成交易。
产品运营的KPI主要是产品的PV UV、引导成交的转化率以及GMV。
3.2.5 活动运营
活动运营主要是自己策划类目活动，或者配合市场部做的大型活动。活动运营人员的KPI主要是活动页面的PV UV、浏览转化率、引导成交GMV以及卖家的提升。
3.2.6 用户运营
对于卖家和用户的具体用户运营工作，阿里提供工具给卖家自己做，平台更多是在做用户研究、打标签、数据挖掘建模等高维度工作。用户运营人员的KPI主要是总用户总量的增长、其中某一类优质用户群体（比如超级会员）的占比增长、用户粘性、特定目标群体的人群渗透率。
3.2 阿里运营团队是一群什么样的人
聪明：情商和智商都高。
皮实：就是要有强大的内心，反义词是玻璃心。
乐观：一个乐观的人对团队带来的影响太大了，这里对乐观的定义是，在充分客观、理性地了解当下真实情况之后，仍然充满好奇心和乐观向上精神。
自省：阿里有不少行业大咖或者是三十几岁的人加入，他们到了阿里之后要重新适应环境，还有事请教比自己层级低的人，他们丝毫不提当年勇，默默吸收学习新东西，这种人就是有自省能力的人。阿里还有个每个季度每个人要给自己的目标打分，团队给自己打分，直属上司给自己打分的传统，让每个人撕裂般成长。
3.3.1 阿里运营是能扛KPI的理想主义者
马云说，每个人都愿意停留在理想之中，每个人都恨KPI，但如果没有KPI，没有结果导向、没有效率意识、没有组织意识、没有管理意识、那么我觉得所有的理想都是空话，我们就变成一个梦想者，胡说八道。
阿里人很看重KPI，但不会为此不择手段。为了完成KIP，很多阿里人会盯着头部卖家，重点扶持腰部卖家，也有运营人会抽空注意尾部卖家，虽然知道尾部卖家对KPI的贡献不大，但是有价值观、有信念、有责任感的运营人员还是会照顾他们负责的小卖家。
即使在KPI的重压下，大部分阿里人仍然可以找到方式方法来调节自己，快乐工作，认真生活。比如阿里人欢迎全世界的同事住在他位于杭州的家，还有阿里人业余时间做的单身GO海报，帮助阿里单身男女脱单。
3.3.2 阿里运营人是既细心又有狼性的人
双11，双12，618年终大促，春夏新风尚，年货节都是市场部牵头，属于S级别的活动，这些资源是需要靠抢的。只有ABC三级的活动是运营人员可以主导的活动，每个月会评定下个月的活动级别。运营人员需要准备活动方案，跟市场部交流，由他们投票来决定层级，然后分配相应货币价值的资源位，活动通过之后流量大头就有保证了。A级的活动要求严格数量少，一旦运营活动能出现在A级活动中，对卖家是莫大的好消息，也是竞争最激烈的。
3.3.3 阿里运营人是自带传播属性的“戏精”
阿里的活动运营人自带市场部视角，力求自己的每一个活动都自带传播属性、有梗。他们会死磕自己：用户会觉得这个活动好玩吗？愿意分享转发吗？这是独创的吗？会引起行业热议吗？
3.3 阿里运营人的职业路径
阿里运营人常走的4条路
1. 坚守岗位或者适时转岗，还在阿里打转
2. 离开阿里去创业
3. 离开阿里，接近生活，去做小而美的事
4. 进入市场，跳槽到初创公司担任要职
3.5 厉害了，阿里的数据驱动和人工智能
3.5.1 “千人千面”的商品------“猜你喜欢”
2015年的双十一，是阿里第一次基于算法和大数据为用户做大规模个性化的商品推荐，叫做千人千面，属于阿里流量分发模式大的升级和转型。之前的活动，都是由运营人员决定给用户推荐什么产品。
3.5.2 “千人千面”的Banner-----设计机器人“鲁班”
2016年的鲁班人工智能产品实现了商品个性化到广告资源位个性化的转变。
一个banner结构化之后由三层组成，主题风格+投放商品+投放文案，通过大规模设计加上精准投放，提高了每个广告位的资源效率，带动流量转化和成交额。
我们曾经总结过一个Banner的黄金公式：高对比度的背景+高颜值模特或者爆款产品堆头+含利益刺激的文案。
做banner换banner以及评估banner效果是运营人员工作中最重要的部分，现在一个AI就可以取代运营的工作，那么运营人员只好去做更加有创意更有挑战特别是AI做不到的事情。
3.5.3 “千人千面”视频-------“淘宝二楼”
“千人千面”视频是通过视频讲述故事最后实现商品购买的活动，不同的人看到的视频不一样，视频算法根据后台的家乡数据进行精准推送，无法精准确定的AI就会推送方便面。
3.6 商家如何与阿里“小二”打交道
和阿里平台打交道，有4点需要注意。
1. 找到关键人，阿里系类目多，运营人员多，不同的人负责不同的工作，找对人才能办对事。
2. 了解小二的KPI，找准契合点
做一个平台，所有行为要符合平台的规则。想要获得小二支持或者流量支持，可以旁敲侧击问下小二今年的目标或者短期目标是什么，看看卖家是否能帮助达成目标，这样就能你来我往，各取所需。
3. 小二的权利没有想象的大，忘掉歪点子
卖家想让小二帮忙上活动，这条路已经被AI堵死了，还是好好做好站内外的转化。
4. 谁都需要人情味
飞猪的明星商家六爷曾经发布过一篇文章《看驴友圈六爷分享怎么跟平台谈恋爱》，文章写得很有道理。六爷曾经在2011年10月的淘宝商城费用上调商家集体抗议活动中高调宣布支持淘宝新规，引火上身，他的店铺也因此被围攻，类目的高层也注意到了这个卖家，于是接下来六爷的店铺在所有活动中露脸，后来他做淘宝旅行店铺，在卖家群里分享自己的运营思路和产品观点，同时为其他商家答疑解惑，成功吸引了小二的注意，是小二挖掘的潜力商家。
“任何平台都是需要鲶鱼的，而鲶鱼在价值体现期间在任何平台都是不会允许被饿死的。”总之，要么你足够强，数据足够漂亮，要么你足够新锐，是小二挖掘的潜力商家。
最后附赠阿里抗压金句三句，遇到困难时可以在心里默念：
1）不难要你干嘛！
2）当你感到不舒服的时候就是你成长的时候！
3）人的胸怀都是委屈撑大的！
第四章
内容运营，创造湿流量
展示和搜索只能解决消费者已经确认的需求，占总需求量的5%-10%，90%的需求是在社交关系中产生的。如果商品只是以摆放在货架上的形式呈现给消费者，消费者只会买必需品。如果能为消费者设置一些场景，播放视频或者做直播，告诉消费者一些关于产品使用以及选择或者搭配的办法，再加上KOL以及你周围的人有意无意的影响，你很容易就购买比原计划多很多的东西。这种流量就属于湿流量，消费者的需求人为被挖掘、创造出来了。
4.1你的流量是湿的吗？
干流量是没有情感基础的，所以容易流失。湿流量是经过情感互动的，更容易和用户建立情感，转化留存用户。湿流量从哪里来？通过内容运营或者内容营销可以获得湿流量。
内容运营是围绕内容的生产和消费，搭建起一个良性循环，持续提升各类和运营相关的数据，达成吸引流量、培养潜在用户、引诱转化的目的。
4.2.向阿里学习内容运营
从2015年开始，阿里系超过一半的流量入口给了内容模块。
1）淘系有72个内容流量入口，内容产品占据了首屏最显眼的位置。比如有好货，必买清单，每日好店等等。
2）2015年之后，每个行业新增内容运营人员，专门指导商家做优质内容。
3）优质内容日均阅读量约为2亿人次，优质内容创作者达到1.8万名，内容创作者每月获得市场佣金为2亿元。
做内容运营，是阿里平台生存的需要。
1）小红书、蘑菇街等这些导购网站来势汹汹，会抢走阿里系的流量。
2）平台本身来说，用户增长缓慢，如何更好留下用户，让用户形成没事儿也逛逛淘宝的习惯？那就需要通过内容来吸引他们。
3）对于生态圈里的商家和淘宝达人，一来商家可以提高转化率获得数倍于之前的销售额，二来淘宝达人能通过内容获得快速反馈变现，是一种正向激励。
4.2.1 案例研究：淘宝二楼“夜淘宝”
淘宝洞察到晚上22点到深夜是年轻人刷淘宝的小高峰，从2016年开始，每半年举办一次主题活动，截至2017年，已有的三次活动是一千零一夜，夜操场，背包客，淘宝希望在这个阵地上展示一些年轻人喜欢的精选好物，从而让90后00后觉得淘宝很年轻化。
这个项目的三点创新：
1）视频体验的创新，每一帧都达到电影级别的效果。
2）货品选择的创新，通过新的选品模型找到那些有潜质、有话题性的产品品类。
3）着陆页的创新，视频播放完即显示Landing Page，页面中承载的是跟内容视频关联度高的产品。
4.2.2 案例研究：淘宝造物节
淘宝造物节更像事件营销，它的推出是为了圈粉年轻人，要做对标双11的大IP，宣扬淘宝万能有趣有创造力的特质。活动形式丰富，线上线下全打通，短视频、直播、内容导购（种草指南）、线下展览，都用上了。在这类活动中，有差异化、创新性、黑科技、情怀路线的产品做内容营销的效果更好，销售这类产品的商家也更愿意在内容营销上投入。
4.3 内容运营的职能及能力要求
内容运营有几千元级别的与几万元级别的差别，几千元月薪的内容运营门槛低，通常是为有网络营销渠道的品牌方服务，工作中需要大量产出一些为了达到涨粉或者某个营销目的的原创或者整合的稿件，还需要有腾讯广点通、微博粉丝通的广告投放经验。
几万元的内容运营大多受雇于平台方，不需要大量产出原创稿件，只需要对内容产出形成驱动机制，推动内容产品化，为最后的交付负责。
4.4 内容运营与新媒体运营的区别
第一，维度不同，内容运营，运营的是内容，让不同的内容生产和消费出去，是商品运营的升级。新媒体运营，运营的渠道在新媒体上，让内容通过新媒体渠道出去，是原先传统媒体运营的升级。内容运营，既可以在传统渠道做，也可以在新媒体上做。
内容的多种表现形式：视频、长图文、短图文，海报。
第二，在成熟的公司里新媒体运营隶属品牌部，传达品牌信息。内容运营隶属运营部，重视内容的生命力和对主营业务的价值。
内容运营是比新媒体运营走在前面的，在电商平台领域可以对标的是淘宝和网易严选，在内容创业公司可以对标的是一条和开始众筹，独立品牌做得比较好的是质造-家居生活品牌。
4.4.1 案例研究：开始众筹
开始众筹主要做空间类众筹，以民宿为主，以充满情怀的“创始人&项目短视频+长图文故事”替代电商平台中的宝贝详情页。迈出第一步之后，开始众筹就做媒体矩阵，三大矩阵有30多个微信公众号，覆盖2000万城市优质人群。
4.4.2 案例研究：独立设计品牌“质造”
质造是2013年杭州创立的设计团队，他们立志于打造东方生活饮食器物品牌。他们在公众号输出了一个非常棒的品牌故事，社会名人都是他们的粉丝，实现了“产品即内容，内容即流量，流量即销售”的理想闭环。
新媒体运营和内容运营在技能上是相通的，从业人员都需要对用户在哪，喜欢什么信息有敏感度，有一定的文笔能力，网感好（对网络内容的敏感度，感知力和判断力）。
内容运营的几个要素：定位和调性、产出方式、选题、标题、分发。
4.5 内容的定位和调性
定位，运营人员扮演一个什么样的角色，想圈粉哪一类用户，打算输出什么样的价值观。调性，指运营人员的语言风格、口吻等。
好的调性和定位应该具备以下特点：
高辨识度，辨识度是最好的涨粉利器
高代入感，只有让用户建立信任感，才能产生高粘性。
高连接性，每个人都渴望看到想成为的人、想过的生活。
注意，要结合自己擅长且用户需要的，拒绝一切不会的、不擅长的内容，否则难以高效输出。
4.6 内容的产出方式
世界存在海量的内容，我们要做的是有调性有价值的内容，做内容并不是所有内容都由品牌方产出，而是要把大部分精力放在选题规划和分发矩阵上。
内容的产出方式有以下几种：
1. BGC 品牌产生内容
2. PGC 专业生产内容
3. UGC 用户生产内容
4. PUGC 专业用户生产内容
5. OGC 职业生产内容
4.7 选题技巧
选题一定要有层次和重点。
内容选题范围不外乎下面五类，运营者要拿捏好其中的占比。
1. 产品与品牌相关内容
2. 所属行业相关内容
3. 与品牌相符的生活方式
4. 品牌方自己策划的主题活动
5. 适当追热点
4.7.1 跟微淘小二学内容营销
占据自己最熟悉、最有资格写的领域，这才是核心竞争力，并且越深入的内容其转化效果越好。
微淘是淘宝主打内容的产品，小二们的信息可以帮助我们更好理解内容营销。
海淘内容第一阶段----主要抓手
发现基于商品维度的导购内容，我们需要做哪些事？
教程----针对用户具体场景的具体问题，提供解决方案的同时可以推荐解决问题时使用的产品。
测评----针对某款产品进行不同方面、维度的探究，测评或者比较，最后形成一篇真实的用后体验总结。
适合做教程的领域包括美妆、美食、3C数码、运动、搭配、居家、育儿。
适合做测评的领域包括美妆、美食、小家电、育儿、运动、3C潮玩
4.7.2 热点的追与不追
注意三点：
1. 跟自己个性不相符的不追
2. 要追热点，快和深必须占一样
3. 变着角度追热点，当作练习网感。
4.7.3 追热点的高低境界
境界由高到低分为以下三个：
1.对热点事件的盘点、始末揭秘、深刻思考。
2.利用热点事件的某个共同点与自身建立联系。
3.简单粗暴蹭关键词。
4.8 标题编写技巧
标题里一定要预埋吸睛点，平时练习时最好附带三个带有吸睛词的标题。
4.8.1 常见标题编写技巧
1.数字
2.名人
3.制造反差和转折
4.为利益团体代言
5.直接说明价值
6.制造悬念
7.引发争议
4.8.2 案例研究：天猫的哪则文章标题好
A 9大超市入驻天猫，全球同价，还狂发1000万元优惠券
B 听到这个消息，歪果仁哭晕在厕所
选题和标题对文章的阅读量起到了80%的作用，而分发让内容的生命力延续。
4.9 内容分发
内容分发就是把内容推送给目标群体进行消费，包括阅读、转发、收藏、关注、购买等行为。
基于平台思维，有视频网站、社交平台、短视频平台、资讯平台这几类大的分发渠道。
在定义自己的内容分发渠道优先级时，要综合考虑，比如投入的精力、用户精准度、内容生命周期、能否为商品倒流、阅读量、粉丝互动情况、用户沉淀等维度。
主题是谁，目标群体在哪里，投放渠道的优先级差别很大。我们始终要寻找流量价值洼地，就是流量又便宜又好的新鲜地。
4.10 如何写销售导向的软文
1.有代入感的故事，关于情感、梦想、抉择的都市故事
2.盘点类、清单类，资深旅游达人写的小众经历，分享民宿、咖啡馆、当地的风俗
3.经验干货总结分享
4.请第三方媒体做总结评论
4.11 如何练习写作
1.立刻开始记录自己的生活，提高自我观察和表达能力
2.在工作和学习中大量练习记录和文档型文章的写作，强化结构化思维能力，加大思维深度
3.当感到某想法不吐不快时，将其捕捉下来，形成影响式写作
如果新加入一家公司做内容运营工作，对该领域不熟悉的话，如何快速上手？
1. 划领域，单点突破。在新榜上寻找模仿对象，研究竞争对手，在某段时间内加强学习相关内容，收藏这个领域中有价值的文章。
2. 长期需要做的是培养网感。如何培养网感？可以持续与利益相关者聊天，并养成看数据的习惯。
4.12 内容运营工作如何进行数据化考核
内容运营工作看三层数据：影响了多少人（阅读+转发）、多少人成为粉丝（新增粉丝数量）、通过内容新增的交易数量和交易额。对最难获取的交易相关数据，我们通常用专属连接、专属二维码、专属优惠码、专属优惠券等来进行统计。
老板要有把内容运营人员产出货币化的思路，假设一篇文章的阅读成本为A元，获得一位新粉丝的成本为B元，获得一位成交用户的成本为C元，产出价值=A*阅读量+B*新增粉丝数+C*成交用户数，如果产出价值大于支付给运营人员的薪资，可以保留该岗位。
4.13 产品即内容，内容即流量
内容运营者工作追求的是产品即内容，内容即流量，流量即销售的闭环。内容最好的状态，是能和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。
内容运营工作常用工具
H5： MAKA 易企秀 美篇
手账：Color多彩手账、MORI手账
海报：简拼、黄油相机、创可贴（电脑版）
活动发起与数据统计：麦客、孤鹿、活动行、微链
排版：秀米（电脑版）、135排版（电脑版）、壹伴（电脑版）、新媒体管家（电脑版）
动图：抠抠视频秀（电脑版）、美图秀秀
去水印：Teorex Inpaint （电脑版）
第五章
活动运营，制造爆点
5.1 为什么电商平台酷爱做活动
对平台来说，做活动是对全团队的一次练兵，也是对团队士气的鼓舞和提升。
对商家来说，做活动是获取新用户效率最高的方式。
对消费者来说，给自己一个买东西的理由是一种乐此不疲的情感需求。
5.2 活动运营的定义及能力要求
策划、准备、实施、复盘是活动运营的要求，可以达到短期内提升某个指标。
这个目的可以是，提升交易额、提升新用户量、提升日活、提升UGC量、提升客单价、提升品牌好感度等。
5.2.1 每个活动都有第一优先级的目的
有一年天猫的大策略是提升时尚度，如果消费者在天猫能买到并且愿意购买国际一线品牌服饰，客单价自然会上去，平台自然会显得更时尚。
5.2.2 活动运营的能力要求
运营活动通常是线上活动，或者线上线下一起搞的活动。有的活动需要对销量和转化率负责，有的则是对用户增长负责。对淘宝天猫或者摩拜单车，单纯靠他们自身的大流量可以完成提升某种指标的目的，而对于初创公司，则需要花钱或者少花钱从社交媒体上引流。
5.2.3 活动运营与市场部的关系
活动级别不同，牵头的人不一样
擅长的活动类型不一样
5.3 阿里活动运营的一天
时间
主要工作
能力
9：30
A+(阿里的数据产品，可以看到页面流量情况，检查昨天上线的活动页面流量多少，流量渠道，活动页面点击量高的产品有哪些，替换淘汰低流量产品
数据分析
10：00
商家沟通，拿出最爆款产品，通过做秒杀、独家、限量等噱头刺激点击量
商家沟通
11：00
策划下期活动，写活动方案PPT
活动策划
14：00
拿着活动策划参加市场部评级会，争取流量去换取商家更好的产品
争取资源
15：00
画下期活动Demo，申请设计师资源，有抽奖版块的需求需要提前与前端工程师沟通需求，有需要新开发的模板需要向产品经理申请
跨部门沟通
16：00
制定招商规则，发布报名通道，传达给商家，重点商家需要额外和BD打招呼，规则需要同步给规则部和客服部
盘货，预测爆款，制定规则，跨部门沟通
17：00
和兄弟部门如聚划算、淘抢购或者市场部、产品经理等碰头，看是否有可以互换的资源
流量拓展，资源整合
5.4 活动节奏
通常分为：造势期、预热期、正式期、发酵期、尾场/返场/复盘期。
5.5 噱头和利益点
活动主题一定要软硬兼施
噱头：就是软的一部分，节日、纪念日、里程碑、事件热点
利益点：硬的部分，表示用户能享受到的好处，例如折扣、返现等等。面临的是人人都能享受到的小利益点还是极少人能享受到的大利益点。后者活动效果更好，全场9折就不如0.1元秒杀，满100减10元，就不如消费最高者送IPhone 8Plus。
又或者以下两种说法：
A 粉丝大福利，抽取100位粉丝，每人口红一支，大牌随机发。
B 转发微博，抽取一位幸运粉丝，承包你一辈子的口红，100支品牌口红统统免费送！
B的效果会更好！
思考一下：一个活动没有噱头只有利益会怎么样？一个活动只有利益没有噱头又会出现什么情况呢？
5.6 活动玩法
活动玩法就是不让用户白白得到利益点，而是做了一件好玩有趣的事情之后才给这个利益点。
玩法举例：集五福、晒照片、征集故事、集赞、知识问答、XX人扫码、裂变红包、逛品牌街
逛品牌街抽取优惠券的做法也是天猫独创。
5.7 BD合作方
BD商务拓展是和运营并列的岗位，用自己最强的去换取别人最强的，强强联合。
创业公司主要是用创意和内容去换取对方的用户。BD的核心技巧是什么，是双赢。去谈合作之前提前了解对方的KPI是什么，提案是否对双方的KPI有提升的帮助，提前预设对方会问到的问题，在团队里角色扮演，模拟场景练习，列出自己的资源清单，虽然不多但有诚意。
5.8 活动中的杠杆效应：关键人营销
活动的各个阶段都需要关键人去放大效果，这也是运营四个思维中的杠杆化思维的最深刻体现场景之一。
关键人不是KOL，关键人不仅包括那些处于上升期、正在形成的、有潜力的KOL，还包括忠实用户，明星员工。
关键人能做什么?
第一，邀请关键人试用产品或者探店，产出体验报告，第二，邀请关键人参与品牌线下活动，和普通用户互动，分享体验，第三，邀请关键人和品牌一起发放福利，扩大影响面，关键人的专属优惠码会通过活动发放给普通用户。
关键人营销四步骤：01找到关键人 02直接接触，促进体验 03 激发分享 04 事件放大
5.9 活动复盘报告怎么写
复盘报告的结构通常可以分为活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划6个部分。
5.9.1 复盘报告包含的内容
卖货型电商活动在复盘时通常会包含如下数据：
1）画出活动期间的流量曲线，标出预热期、正式期、尾声。
2）玩法数据，参与人数、中奖人数、分享人数、优惠券、红包的数量
3）正式期的流量变化，浏览转化率，购买转化率，客单价，GMV与平时相比有哪些不同
4）抓典型树标杆，商品层面，卖得最好，增长最快的是什么，商家层面，GMV排名靠前的是哪些，进步最大的商家有哪些
5）优秀banner展示，每个活动都有不少banner放在流量入口，复盘时会展示点击量最高的banner，找到他们共同点
6）关键人分别带来了多少曝光量和转发量，下次可以和哪些关键人合作
5.9.2 案例研究：“超级品牌日”活动数据展示
107个品牌参与其中，21个品牌销量超双11，30个品牌销量达全年最高峰，75%的品牌，销量达全年TOP5.
5.10 进阶：跟阿里学做活动运营
5.10.1 活动系列化
相比一个个零散的活动，系列化活动可以得到更多资源支持，更容易被用户记住。
5.10.2 活动产品化
对商家来说，聚划算是个流量很大的产品，对阿里来说，聚划算是个成熟的产品。
5.10.3 活动品牌化
每个公司都希望能造出属于自己的节日，双11被天猫抢了，淘宝做双12，京东抢了618，苏宁占了818.
5.10.4 解析2017年天猫“双11”
节奏：造势期（10.20-10.31）、预热期（11.1-11.10）、正式期（11.11）、尾声期（11.12-11.15）
噱头：天猫双11全球狂欢节
利益点：1.7亿元红包、100亿元购物津贴及优惠券
玩法：火炬红包、品牌墙、积分抽、定金膨胀
3场盛典：全球潮流盛典、官方爆款清单、双11狂欢夜
2支商业广告：双11快乐，双11快乐，————也快乐
新媒体传播：阿里新媒体营销的主阵地在微博，这是微信公众号不能比拟的。如果要找天猫的营销玩法，可以去微博动向。
户外广告传播：地铁、公交、商场，甚至在世界地标建筑投放广告
5.11 写给新人看的项目管理
1.PM的权责
计划、组织、领导、控管项目
建立、凝聚、激励项目团队
赋有管理项目的责任和权力
确定在整个项目中所使用的项目管理程序
项目成功，PM功劳最大，项目失败，PM责任最大。
2.PM沟通机制
3个时间点要确认好：定义阶段、计划阶段、执行阶段，不做未经确认的事，确认了就火力全开
沟通形式：会议沟通、邮件沟通、电话沟通、口头沟通
沟通对象：哪些内容要让老板、兄弟部门、客户知晓；哪些内容需要让项目组全体知道
3. 沟通的误区
不要假设对方的想法和我们一样
不要觉得自己人微言轻不敢说话
对不同的人要有不同的沟通方式
不要被动等对方主动说话
不要觉得你让对方反复确认是件很烦的事情
4. PM必备工具-----甘特图
5. PM项目总结报告
项目总结报告与之前的复盘内容类似，增加了对项目成员的表现评价。
1）确定是否达到项目所定下的目标
2）对参与项目的个人以及小组表现做出评价
3）集结成一个正式的项目总结模板，包括
完整的项目计划
取得的成果
主要的教训
亮点、建议等
最后策划了网易云音乐乐评列车的策划人原则是：能落地、少花钱、别流产。
第六章
用户运营，低成本获客的利器
6.1 认识大热的用户运营
用户运营作为2017年流行起来的一个词，在未来将会爆发。给出一个用户运营的具体定义：将用户分层，对特定用户进行运营，提高他们的规模或者价值贡献。
这个时代赋予了用户运营特殊性，表现在以下三个方面：
1）他是一个增长部门，你可以低门槛入职小公司，工作主要是人力，一个用户运营拿着几个手机，建立几个群组，和成百上千人聊天。
2）对于用户运营，他手上最大的武器就是用户。例如一家电商公司要完成某个销售指标，用户运营可以定向给潜在新用户发新用户专属优惠券，可以给老客户一个特权------邀请新用户消费，各得X元优惠券。
3）它是精细化运营的代表，当公司积累了一定的用户数据之后，可以针对不同的用户启动不同的运营措施。比如满足X条件的用户启用规则1，满足Y条件的用户启用规则2，，这个规则可能是优惠规则，可能是权益规则。也可能是商品、内容展现规则。监测实施一段时间后看关键指标是否有变化，变化多少，和自然增长的用户相比效果如何。
6.2 用户运营不可不知的相关名词
种子用户、有效用户、KOL、关键人、头部用户、腰部用户、尾部用户、RFM模型（R表示客户最近一次购买时间，F表示客户在一定时间内购买的次数，M表示客户在一定时间内购买的金额），DAU（日活跃用户）、LTV（lifetime value）、ARPU（每用户平均收入）
6.3 用户运营的职能及能力要求
6.3.1 为什么用户运营是有前景的
用户运营可以有效获取和转化新用户。淘宝的卖家后台就提供了工具可以给不同的客群展示不同的首页，可以给不同的客群发不同的促销信息。
6.3.2 月薪一万元以上的用户运营怎么做
这类用户运营的关键词是路径、数据、AB测试和产品。
主要工作有三步：分层策略，触达干预，数据监测。
6.3.3 月薪几千元的用户运营怎么做
这类用户运营最基本的能力就是比全公司任何人都了解所运营的那层用户。一位创业者说过，当你觉得不知道做什么好，就去和用户聊天，或者翻他们的朋友圈，了解用户的需求和喜好，可以为运营人员提供灵感。
新人做用户运营必须会的三件事，分别是获取种子用户，社群运营，挖掘及维护关键人。掌握这三个本领，就可以从初级迈入到中级用户运营。
6.4 种子用户获取
种子用户的获取对一个新产品来说非常重要。曾经在摩拜负责用户增长的周喆吾曾说，每个时期，每个产品80%的用户来源于同一渠道，如果找到一个高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3个月到3年。
创业公司低成本找到种子用户的方法有三步。
1. 广撒网，用几万元尝试所有可能的获客方法，得到现阶段靠谱的那根金水管。
2. 把金水管开到最大，同时也打开旁边的银水管。
3. 在金水管没水之前，重复前面两步。
6.4.1 熟人传播
新浪微博以及阿里的来往，都是先从自己的员工宣传自家产品开始的。
6.4.2 抱竞品大腿
小猪民宿和榛果民宿抱Airbnb的大腿，房东可以一键迁移房源到另两个小平台。
6.4.3 社交媒体私信邀请
目前最有效的平台是微博和知乎，二者用量大，活跃度高。以前的豆瓣也很好用。因为平台的开放性，大家都会在平台上抢夺资源，那么，在邀请的话术方面就很讲究了。
可以通过两个方法写出好的话术，一是换位思考，把自己当成被邀请的人，感受下是否会被打动，二是可以拿两条话术随即发给两组被邀请人，测试哪个响应率更高。
6.4.4 干货资源引诱
干货可以是目标用户喜欢的电子书、视频、文档等等，也可以是在线微课。通过二维码裂变方式传播出去，注意微信对这方面查禁严格，容易封二维码甚至封号。
6.4.5 知识问答营销
在百度、天涯、城市论坛做问答营销，做这类问答的要求是先根据目标群体的问题关键词去搜索，找到某个关注量不错，自己有把握的问题后，先体现价值，帮别人解决问题，再软软地打个广告。
作者的同事元菲离职后做了一个产品，她在知乎发起了一个问答：你是如何赚到第一桶金的？从大学兼职到入职阿里，从低价购买原始股到买宝马买LV到辞职创业，元菲身上有很多故事，故事讲到最后，元菲抛出自己的创业项目，得到很多网友的支持。
6.4.6 精准线下推广
对某些偏体验式的、同城服务、社群类项目做精准的线下推广是有用的。穷游网就做过在各个城市举办同城线下活动用“对世界上瘾”“负责任的旅行”价值观吸引到不少气味相投的铁杆粉丝。还有一种推广方式就是展会推广，东家APP早期出没在各个茶博会，获得最大规模量的种子用户。
6.4.7 老用户推荐
Airbnb和Uber这样体量的公司，有成熟的邀请系统，老用户成功邀请新用户使用产品，双方都可以获得代金券或者返现。
还有一些付费的用户获取方式，如新浪粉丝通、腾讯社交广告、今日头条信息流广告等。在运营人员手上没有预算的前提下，不建议使用付费方式获得用户。
6.5 社群运营
社群有两类，一是读书群、兴趣爱好群、创业投资者对接群等等，二是母婴产品的宝妈群，旅游公司的结伴同游群，教育培训机构的学习交流群。
社群运营的目标是用户，将用户放在一个有共同价值观的群的形态里，便于高效运营。目前最主流的社群运营是在微信群。
建立三个群来方便工作：拉新群（快建快散），留存群（让大家有归属感的粉丝群），转化群（用有趣的内容以及优惠转为为用户的实际付费），这样设计的出发点是运营人能对什么样的人说什么样的话，避免劣币驱逐良币。
社群运营，作者总结有四点：同类人、有价值、核心人、规则（群规）。
6.6 关键人挖掘及维护
6.6.1 识别关键人
交易频次高的人，有号召力邀请别人扫码或者下单，在群组里活跃度高的人。
6.6.2 维护关键人要走心
很多公司对关键人的维护是在过年过节的时候送一些礼品，但走心的公司会定制的包装有专属的名字、头像、有趣的文字，关键人才会用心拍照并单独发朋友圈和微博，这样，公司的心思和金钱才没白花。
6.6.3 巧用关键人
一是做到仪式感，给关键人发有他的抬头的邀请函，他更愿意分享到朋友圈，他的朋友们可以通过他的专属二维码也参加活动。二是发到朋友圈的文案，最好是公司写好让关键人转发到朋友圈，这样一切都可控。
还有邀请关键人做线下体验，注意不能让关键人体验标准品，而是要做成非标品，比如烘焙类的产品，要做成邀请关键人亲手制作的下午茶沙龙，民宿类，要做成体验民宿主的一天，做一天回归乡野的山民。
最后是通过关键人打听竞对的情况，这建立在你和关键人的关系比较好的情况下。
6.7 观察阿里：流量思维到用户思维
在互联网的下半场，用户思维会取代流量思维，在作者工作的早几年，流量思维根深蒂固，销售额=流量X转化率X客单价。具体的工作表现为两块：一是制作banner吸引精准流量，二是在活动页面和宝贝详情页做调整。
作者透露两个在大流量下才会用得上的小技巧，如果是投放在公交地铁的线下广告，一定要把广告画面上的二维码换成搜索框，这是阿里花了几百万广告费得到的结论，在公众场合用户根本不会举起手机扫码。最经常最有噱头的商品放在活动的第一屏，让用户在第一屏就产生点击行为！在百万级的流量页面中，用户的点击衰弱得非常厉害！在阿里做活动，他们会把流量给最能带来点击、转化、成交的商家，出现在活动首页的商家，会得到最好的流量。吸引了流量但转化成交低的商家会被马上换掉，属于弱肉强食。
阿里做了三件用户运营的事情：
1. 赋能卖家去服务会员
2. 千人千面
3. 88会员
第七章
数据化运营：不是一个岗位，是一种意识
7.1 我的数据化运营之路
7.1.1 第一段经历：携程旅行网
A 请帮我提取最近这段时间购买机票的用户一般提前多久购票的数据。
B 请帮我提取12月1日到12月6日期间，所有购买机票用户的购买时间、出行时间、国际还是国内机票、机票折扣、以及用户性别信息。
Excel可以解决运营人遇到的全部问题，《谁说菜鸟不会数据分析》介绍的技巧完全够用，剩下的精力要回归业务。运营人员使用最多的是IF VLOOKUP函数，数据透视表、条件格式，还要懂一点统计学知识。
7.1.2 第二段经历：阿里巴巴
阿里有专门的数据产品部门，数据产品经理会召开宣讲会以及在阿里旺旺群答疑，帮助运营人更好使用产品，如果运营人意识到自己是该产品的种子用户，积极学习使用并反馈，会得到数据经理的青睐并快速响应运营人员的需求。在阿里，运营人员需要做的就是做制造利用数据的场景，在业务中遇到任何问题都想想能不能利用数据来佐证，能不能利用数据来提高效率，能不能利用数据来验证结果。
7.1.3 第三段经历：初创公司
可以通过淘宝的后台开通生意参谋功能获取完善的数据，可以借助外部的GROWINGIO网站，可以通过双11前三周加入购物车的商品数量新增情况预测双11销量。可以自己手动监测（发布旅行攻略后关注阅读人数的增长，和订单的增长对比情况）。
7.2 洞悉数据化运用体系
运营触达
SMS PUSH EDM
个性化推荐
广告
呼叫中心/KOL
数据运营
风险
券/卡营销
活动运营
电商运营
CRM
积分中心
用户运营
内容运营
数据产品
用户画像
数据指标 Dashboard
机器学习 / 算法模型
BI ETL
数据收集
行为数据
流量数据
业务数据
外部数据
7.3 阿里运营是怎样被数据赋能的
阿里是数据化运营的教科书。
1. 进行活动效果分析时，可以用A+，最值得关注的是浏览转化率和购买转化率，浏览转化率低的话，可以考虑调整页面布局，购买转化率低的话，可以考虑调整活动产品。
2. 做卖家运营活动，可以用卖家云图，建立自己的卖家分层，为每个层级的卖家使用不同的运营方式。
3. 做类目运营的话，数据魔方真的好用。
在阿里，每一个KPI都是可以量化以及拆分的。
作者举例，阿里的某年KPI考核是诞生一百万个百万卖家（年支付宝成交额超一百万元），分到她的类目，就要达到300个百万卖家，她先把卖家分成头部卖家和腰部卖家，对头部卖家进行个性化帮助，对腰部卖家进行针对性指导，“聚划算报名指导”“预售、秒杀、试用、拍卖等营销工具使用”“淘客、直通车、钻展入门”“如何获得免费流量”。最后开展一些专题促销活动，年度促销活动规划一般会包含几次大型活动（暑促、双11、年终促），再加上一月两次的日常促销活动和一月一次的专题活动。
7.4 公司如何利用大数据
大数据是把所有的数据进行分析处理，大数据必须依托云计算来处理和存储数据，人工智能是大数据的应用方向。深度学习是人工智能的关键技术。
互联网行业大数据包含哪些内容？
1. 用户行为数据（精准广告投放、内容推荐、行为习惯和喜好分析、产品优化等等）
2. 用户消费数据（精准营销、信用记录分析、活动促销、理财等）
3. 用户地理位置数据（O2O推广、商户推荐、交友推荐等）
4. 用户社交UGC数据（趋势分析、流行元素分析、受欢迎程度分析、舆情监控分析、社会问题分析）
这些数据大部分掌握在BAT手里，百度指数是免费对公众开放，百度司南是2B的付费产品。
腾讯微信指数是免费的，腾讯罗盘是需要付费的。
阿里指数是免费的，生意参谋和孔明灯是需要付费的。
以下的四个工具也能提供大数据：
查看APP排行 ASO100.com/rank
查看网站排名
查看公众号排名以及趋势
大数据导航网站 hao.199it.com
7.5 用大数据做具有传播性的内容
从大数据提取大众听得懂、感兴趣的内容，有可能会做成传播量很大的话题，并且是独有的话题。
1. 淘宝时光机，支付宝年度账单
2. 天猫用大数据阐述了理想生活是什么：人设自由、无微不智、独乐自在、玩物立志
3. 新美大公司的蚝门盛宴----一千种灭绝丹麦生蚝的方法
7.6 如何培养数据意识
1.趣味数字竞猜，在电商大促前猜测交易峰值，产品上线后猜测日活和交易额，卖得最好的是哪个价位的产品和买得最多的是哪个地区的用户，数据一定要融入场景中。
2.用数据做一些实用小物件。去掉敏感机密的数据做成图说，制作成海报、办公室墙绘、日历或者小册子。
3.时刻用数据说话，约束自己，在会议、邮件、报告里用具体的数字表达。
4.看到任何数据时，不要妄下结论或者轻易相信，多问问自己背后是什么情况造成的，有没有其他的解读方法。没有对比的数字是没有意义的，跟自己比，可以找到同比、环比的数字，跟大盘比，也是相当重要的。
7.7 思考：数据化运营如何让乞丐的生活更美好
在西湖边上，有乞丐把二维码放在自己面前，如果支付宝提供乞丐向他转账的人的地理位置，时间分布、人群画像，这个乞丐怎样优化自己的乞讨行为，怎样用更少的时间获得更高的收入，过更好的生活呢？数据对每个人都是公平的，不管是乞丐，还是老总。如果向往数据分析师方向发展，还需要学习数据可视化、SQL（一种数据库查询和程序设计语言）和Python（一种程序设计语言）。
第八章
如何进入互联网运营的世界
8.1 为什么运营是进入互联网行业最好的切入方式之一
首先运营缺口大，对初创公司而言，一般一个产品搭配三个运营人员，才能启动起来。传统企业转型也会诞生很多运营岗位。
其次，运营人员地位高，流量红利消失，技术和产品已经被BAT做得差不多了，企业追求运营精细化。再次，做运营工作，可以很快提升个人能力，变化的环境会让你突破舒适圈，升级迭代，这样的能力是可以带走的，有些岗位需要依赖外部资源或者关系，很难带走。最后，运营人员可建立个人品牌，实现价值变现。运营一个产品和运营自身有很多共通之处，通过做个人品牌，不仅可以在行业内抬高自己的身价，在做知识变现或者自由职业时会顺畅很多。
8.1.1 运营人的身价
阿里运营P4/P5年薪15-20万元，P6年薪20-30万元，P7年薪30-40万元+期权
创业公司运营专员年薪5-8万元，资深运营或者运营经理年薪10-15万元+期权，运营总监20-30万元+期权。
8.1.2 五步框定理想的运营岗位
1.选垂直行业
2.选公司，值得让你纠结的是一线互联网公司还是高速发展的有潜力的创业公司。作者首推一线互联网公司，从一线跳到其他公司的选择更大。
3.选岗位，每个公司都有自己的优势岗位，选择这些岗位的竞争力更大。一是看公司是否有经验积累最多、成为行业标杆的岗位，淘宝的类目运营、卖家运营、活动运营，内容运营和用户运营是新兴岗位。二是看岗位是否含有公司赖以生存的竞争力，比如小红书是做内容和社区的，这两类运营岗就比其他家有竞争力。
4.选团队，一看团队基因，二看领导层，三看价值观。
5.选薪资，毕业生没有谈判余地，工作几年的人可以谈钱，谈钱不伤感情，钱让人有更多的长见识、充电学习、社交的机会，对工作是有益的。
8.1.3 用数据化思维选工作
把在意的和择业相关的因子放在第一行，第一列放置几个工作机会选项，在空格里按1-5分为不同的因子打分，如果每个因子对自己的重要性一样，就直接求和，按常理而言，总分最高的就是最正确的选择。如果因子之间有不同的权重，就可以加权求和。
选项
公司
岗位
团队
薪资
城市吸引度
家庭爱情
总分
OFFER 1
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8.2 大学生如何备战运营岗
8.2.1 锚定岗位
有的面试者一份简历走天下，就是没有用到精细化思维，每个人都是有定位的，每个岗位也是有定位的。找出自己的优点特点，明显地呈现出来，让人一眼就觉得“就是你了”。
8.2.2 简历技巧
案例，细节，数据。
内容运营：校报、文学社编辑经历，在知乎或者其他论坛发帖关注量很高甚至是小达人；自己或者和朋友做了微信公众号或头条号获得了小范围关注；兼职帮助商户写软文。
活动运营：帮助某品牌在学校做落地活动，并有一定的转化效果
用户运营：负责某公司校园代理团队的搭建或者是某个兴趣爱好小组的KOL或者活跃分子
细节代表真实，可以着重描述最有亮点的两个案例。
数据代表说服力，一个绝对的数据是没有任何意义的，要拿它和以前的数据比，和对手比，和目标比，比如运营一个200个粉丝的微信公众号或者在知乎上某个回答获得几千个赞。机会总是留给20%有准备的人，要想成功，就要表现自己有持续学习的能力和态度，让别人看到你的潜质。
8.2.3 笔试技巧
运营岗笔试问题
1. 关于公司创新业务
例如将共享单车和电商场景结合，设计一个运营方案，设计一款00后知识付费产品。
2. 关于行业，例如知乎、今日头条、微信公众号在社交传播上的区别与优劣势；从用户角度，天猫、京东自营、网易严选、小红书的区别；共享经济的好处与坏处。
3. 关于自身的案例描述
答题思路：总分总的结构，站在出题者的角度推导他想考什么，回答到点子上。使用术语、行话专有词汇。
平时要大量积累阅读相关的应聘公司以及竞争对手的官网，查阅最近半年和公司相关的财经媒体报道，官方报道以及知乎优秀问答，遇到有启发的内容要随时截图或者保存在手机记事本中，经常自问自答，对产品的深度剖析，和竞品的横向比较。
8.2.4 面试技巧
8.3 传统行业人员如何转型做互联网运营
1.去BAT这样的大平台
2.加入像东家APP这样的垂直电商平台
3.转入现有公司的互联网相关部门
4.找到自己现有的核心技能和资源中某种与运营岗相关的联系。
8.4 从菜鸟到资深，我的成长秘籍
8.4.1 冲破舒适区，保持旺盛的学习能力
8.4.2 拥有让别人倾囊相授的能力
8.4.3 打造个人品牌
8.5 未来几年什么样的运营人最受欢迎
懂产品和市场，学习产品经理的MVP（最小可行性产品）思维、迭代思维、逻辑思维，了解市场部的用户洞察、广告投放、媒体合作，复合型的能力模型更不容易被机器替代。
懂行业，选择一个朝阳行业，做有时间复利的事，深入行业，知道其中的潜规则、动态和发展，和行业内的KA商家和领军品牌保持关系，对行业提出的运营方案是定制的，不是放之四海而皆准，不做泛场景无差别运营。
懂用户，最好自己就是运营产品的重度使用用户，能和用户打成一片，对用户的洞察很敏锐，甚至成为该圈子中的KOL。
懂人性，用户天生善变，只有对人性深度理解和洞察之后，才能让你产生源源不断的灵感。
懂商业，一名好的运营人员会把战略落地，但可能不擅长预测风口、选择跑道、取舍等战略性问题。如果未来的趋势是创业，那么需要抬头仰望星空，懂得商业大势。